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市場營銷需要關(guān)注的品牌要素
作者：邢德論 日期：2008-9-20 字體：[大] [中] [小]
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在市場營銷過程中，品牌建設(shè)沒有捷徑可走，更不會一夜成名，每一步走要著地有聲。做營銷如果不做品牌，到頭來只能是一場空。
質(zhì)量宣傳是成功品牌的第一步。現(xiàn)在，在大多數(shù)人的心中，品牌是質(zhì)量的代名詞，認(rèn)為名牌就是質(zhì)量好。事實(shí)也正是這樣，真正的可以稱得上名牌的品牌大都是質(zhì)量可靠的。所以，消費(fèi)者在有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之后，就會不失重金買名牌，最重要的就是看好你產(chǎn)品的質(zhì)量。沒有質(zhì)量做保證，消費(fèi)者是不會買你的帳的。一個(gè)不能保證產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)，想要搞品牌建設(shè)只能是一個(gè)荒唐的夢想。
所以營銷過程中宣傳品牌質(zhì)量是第一步。高明的業(yè)務(wù)員總是把產(chǎn)品的品質(zhì)宣傳作為向消費(fèi)者拋出的第一只繡球，第一步邁不出來，后面的最好不要著急。現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略，質(zhì)量是關(guān)鍵，更是基礎(chǔ)。任何品牌，質(zhì)量大廈一旦倒塌，品牌影響力就會蕩然無存。三鹿是中國乳制品的知名品牌，近來的三聚氰胺事件使三鹿這個(gè)產(chǎn)銷量連續(xù)十五年榮膺全國第一的知名品牌，從正面知名一下子成了負(fù)面知名。這種人為的質(zhì)量事故，必將使三鹿名譽(yù)掃地。
縱觀中國品牌短暫的發(fā)展歷程，品牌倒掉大多是由于質(zhì)量下降的原因，在品牌經(jīng)營過程中，有些急功近利的廠商，在一個(gè)時(shí)期取得了成功之后就會見利忘義。蘿卜快了不洗泥，從而使產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣。品牌質(zhì)量還應(yīng)包括服務(wù)質(zhì)量，海爾的“真情到永遠(yuǎn)”體現(xiàn)的就是一種博大的服務(wù)意識。在現(xiàn)代市場營銷中，服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量同樣重在。曾有一個(gè)果汁生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)的果汁由于其借助了一個(gè)知名的水果產(chǎn)品，再加上產(chǎn)品廣告及時(shí)投入，其品牌知名度迅速提升，一度打進(jìn)全國飲料前七名，產(chǎn)品銷量猛增。在這種大好形勢下，企業(yè)忘記了客戶是上帝的思想，服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)嚴(yán)重缺失，常常是經(jīng)銷商貨款早已付出，卻遲遲不見產(chǎn)品，企業(yè)信譽(yù)受到質(zhì)疑。在品牌建設(shè)過程中，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量都是對消費(fèi)者信譽(yù)的一種體現(xiàn)，而信譽(yù)又是品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)，一個(gè)真正的品牌，美譽(yù)度是不可缺少的。因此，質(zhì)量是品牌建設(shè)的關(guān)鍵一步，也是首要的一步，不邁出這一步，品牌建設(shè)只能是空中樓閣，這一步走不好，品牌隨時(shí)都會垮塌。
形象塑造是成功品牌的第二步。有了質(zhì)量宣傳的成功并不意味著品牌建設(shè)的成功。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代僅有質(zhì)量是不夠的，而沒有質(zhì)量是不行的。品牌是一個(gè)多維度的復(fù)合體。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)是品牌的基石，有了基礎(chǔ)之后，還要在這個(gè)基礎(chǔ)的進(jìn)行品牌的塑造。品牌塑造主要指形象塑造，在信息時(shí)代里，優(yōu)秀的形象最有利于傳播。所以，在市場終端大家拼命地買堆頭，做形象KT板，眾多的品牌愿意找一個(gè)知名的娛樂名人來做形象代言人，這都是提高產(chǎn)品形象的一個(gè)有效的手段。很多品牌在名人加廣告的組合下，使品牌形象和品牌知名度迅速提升，通過廣告，使他們實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到商品是一次的跳躍。在終端市場上，營銷人員為了打造產(chǎn)品形象，常常要在商場超市外做一些大型活動，一方面拉動銷量，另一方面提高品牌形象，但在做這類活動的時(shí)候一定要注意，就是形象的宣傳一定要與產(chǎn)品文化公司文化相符合，不然宣傳活動將會功潰一旦，總之，做活動有兩個(gè)意義，一個(gè)必須使當(dāng)日銷量有所提高，二就必須能為品牌形象的提升添加法碼，做不到這兩項(xiàng)最好不要做，形象是品牌的名片。
精神傳播成功品牌的第三步。在市場營銷中，要想使自己的品牌能在市場競爭中長盛不衰，品牌精神十分重要，精神的力量是無窮的。產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代要想使品牌長青，就要有一種精神。奧運(yùn)期間，有不少品牌打出了精彩的廣告，比如“感動世界、超越夢想”、“夢想是走出來的”、“承載奧運(yùn)放飛夢想”、“為夢想創(chuàng)造可能”等，此種情形之下，消費(fèi)者很難分清楚哪個(gè)品牌做的是哪個(gè)夢。精神元素的模糊，直接影響了消費(fèi)者的心里。在這期間，雪花啤酒直接的體現(xiàn)了奧運(yùn)的“重在參與”精神。蒙牛從關(guān)注全民健康延伸到推動全民健身，又通過全民健身全民參與，與奧運(yùn)精神契合呼應(yīng)。精神的力量使它們?nèi)〉昧瞬混车某煽儭Ｔ谑袌錾希煽诳蓸愤@種無科技含量且常出現(xiàn)問題的品牌，輸出的是一種美國精神。而正是這種精神使它在飲料市場上長期稱霸。寶潔：永遠(yuǎn)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。海爾真情到永遠(yuǎn)。都是在向消費(fèi)者傳達(dá)一種精神。市場營銷就是要把品牌文化化成一種精神，無限地釋放給消費(fèi)者。所以，品牌宣傳更是精神宣傳。任何一個(gè)知名的品牌都應(yīng)代表著一種精神，這種精神一旦得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者就自然地成了你品牌的一部分。擁有消費(fèi)者的品牌才是真正的品牌。
營銷過程中，品牌宣傳必須穩(wěn)定第一步，做好第二步，升華第三步。三步缺一不可，不得疏忽半步。質(zhì)量宣傳、形象塑造、精神傳播同樣重要。
邢德論企業(yè)高級培訓(xùn)師，研究員。從事企業(yè)文化、品牌建設(shè)研究，在各類媒體發(fā)表相關(guān)文章數(shù)十萬字。交流電話：05357281865